Lacte 9: “Tenemos al mercado corporativo como prioridad”

Especial de Panrotas. Del 9 al 11 de febrero, los salones del Grand Hyatt San Pablo fueron escenario de esta importante cita especializada en el acontecer de los viajes corporativos. El programa incluyó días de sesiones educacionales que estuvieron signadas por presentaciones, mesas de debate y tiempo suficiente para que los participantes pudieran conocer los productos y novedades del Showcase, que reunió a 15 expositores.
"Innovar es un desafío de quien realiza eventos y nuestro equipo consiguió eso. Le dio contenido al formato de esta edición de Lacte, la novena, la cual marca el cierre de un ciclo", dijo la presidenta de la Alagev (Asociación Latinoamericana de Gestores de Eventos y Viajes Corporativos), Viviânne Martins, en la ceremonia de apertura. Claro, en la clausura anunció que no sería candidata a la reelección de autoridades de la entidad, tras 10 años de estar al timón de la misma, creada en julio de 2003 como Abgev.
La elaboración del contenido estuvo a cargo de la Academia de Viajes, donde Martins y Patricia Thomas pusieron sobre el tapete los temas más controvertidos, previamente analizados en los comités de la Asociación y en encuestas de opinión realizadas en ediciones anteriores. "Además, utilicé mi propia experiencia en viajes internacionales. Observaciones que se pueden encontrar en formatos nuevos como el cuadrado en una de las sesiones, o las herraduras, en otra", comentó la titular de la Alagev.
Fueron, en total, 10 sesiones generales, una de ellas exclusiva para gestores de viajes, diseñada para analizar las mejores prácticas en eventos.

TENDENCIAS CAPITALES
Para Greeley Koch, director ejecutivo de la ACTE (Association of Corporate Travel Executives) e invitado especial al evento, existen cuatro pilares en las tendencias de viajes que hay que tener en cuenta: acceso a la información y análisis de la misma, innovación, foco en el viajero y desenvolvimiento profesional. "Gracias a mi trabajo, viajé por todo el mundo, de Shanghai a Dubái, de París a San Pablo, y puedo asegurar que a pesar de las diferencias regionales existen similitudes", dijo Koch en una de las sesiones generales.
Respecto a la información, el ejecutivo fue categórico: "La ´big data´ ya pasó. Ahora lo que necesitamos es utilizar la ´smart data´, esa que es necesaria para la empresa. La información correcta, la que facilitará la toma de decisiones estratégicas, capaz incluso de aumentar el compromiso del directivo con la política de viajes".
Al referirse a la innovación, el director ejecutivo de la ACTE precisó que hay que estar atento. "Hoy la innovación está viniendo de los propios viajeros, especialmente de las generaciones más nuevas, con sus nuevas necesidades", alertó.
El foco en el viajero puso en evidencia un punto crucial: "Hoy el ejecutivo no quiere viajar más. Los aeropuertos están saturados; yo tardé dos horas para llegar al hotel. Precisamos hacer que la travesía sea lo más llevadera posible para ellos", subrayó Koch, quien añadió: "Necesitamos hacer que hagan el viaje más agradable posible", recordando que las políticas de viajes acostumbran, en general, a determinar lo que no se puede hacer. "Esto tiene que cambiar; ellos deben ser informados de lo que es posible hacer y, sobretodo, consultado sobre lo que le gustaría hacer", precisó.
Su charla la cerró hablando sobre el desarrollo profesional y la capacitación, invitando a la audiencia a participar de la Convención Lacte 2014 en Miami, que se desarrollará en abril. "Eventos como este tienen el foco ello", concluyó.

AÑO BUENO, AÑO MALO
En el marco del evento, la presidenta de la Alagev presentó los Índices Económicos de Viajes Corporativos (IEVC), trabajo realizado en asociación con el Servicio Nacional de Aprendizaje Comercial (Senac). Y si bien el relevamiento indica que el año pasado la actividad creció un 13,8% con relación a 2012, alcanzando un volumen de R$ 36,79 mil millones, todo hace suponer que la tendencia no se mantendrá este año. Asimismo, en la práctica, la suba auténtica se situó en torno al 8%. "El IEVC incluye la inflación en el resultado, por lo tanto necesitamos descontarla para llegar a números más reales", alertó Viviânne Martins.
Además de los ingresos, el IEVC también analizó el nivel de empleo, que en 2013 mostró una suba del 5,42%, alcanzando los 351.034 puestos de trabajo; y el impacto económico global del sector, que llegó a los R$ 69,5 mil millones. Tras indicar que "encontramos dos factores para justificar un crecimiento tan significativo en los ingresos de viajes corporativos frente los empleos", el profesor Hildelbrando Brasil, coordinador del estudio, dijo: "Se trata de la capacitación de los gestores de viajes, que cada vez van asumiendo nuevas funciones, además de las inversiones en tecnología".
Considerando las seis áreas que forman el núcleo principal de los viajes corporativos -aéreo, hospedaje, agencias de viajes, alquiler de autos, tecnología y alimentos y bebidas-, la tecnología fue una de las ramas que registró un mayor aumento en la variable de los ingresos, pasando a ocupar el 2,57% (2,25% en 2012). En la participación económica, los pasajes de avión siguen a la cabeza (46,7%), seguidos por hospedaje (34,3%), alquiler de autos (6%), alimentación (5,2%) y tecnología (2,57%).
Para este año el IEVC proyecta un crecimiento del 12,37% en los ingresos del sector. "Si bien es muy difícil saber lo que a suceder, somos optimistas, pero no creo que se registré el porcentaje pronosticado", dijo Martins. Descontada la proyección de inflación nominal, la tasa quedaría en alrededor del 8%, pero para la presidenta de la Alagev una suba de entre el 4% y el 5% sería "bastante positiva".

LA COPA Y SUS BEMOLES
Una encuesta realizada por la Alagev entre sus clientes arrojó que el 68% de las empresas han adoptado medidas específicas y restrictivas para el período en que se realizará la Copa del Mundo en Brasil. El trabajo fue dado a conocer por Viviânne Martins en una sesión general con almuerzo. "Los resultados, dijo, muestran que sólo el 29% de las empresas efectuarán viajes corporativos de emergencia durante esas fechas. Y el mismo porcentual adoptará teleconferencias en sustitución de los viajes".
De acuerdo al estudio, el 24% de las empresas ya han excluido a los viajes corporativos de sus agendas mientras dure la Copa, mientras que otro 18% tendrán bloqueos de viajes, con profesionales trabajando en ´home office´ cuando existan días feriados.
"La verdad es que nadie sabe cómo será 2014. Pero puedo garantizar que a pesar del crecimiento pronosticado por el IEVC del 12,3%, será un año muy difícil para los viajes corporativos", sostuvo Martins.
En este punto, el profesor Hildemar Brasil, del Senac, recordó que como el índice consideró la inflación nominal, el crecimiento real debe ser menor al proyectado. "Descontando la inflación podemos hablar de un índice real de suba de la mitad de ese valor", remarcó.
"Creo, dijo la titular de la Alagev, que hay que tener optimismo y recordar que el mercado va a estar recalentado para los eventos corporativos." Sin embargo, reconoció que la Copa del Mundo es un evento que incluye al segmento de incentivos y que, por ende, aportará ingresos. De esta forma, estimó que un crecimiento del 4% o 5% para el sector sería "muy positivo".

NUEVA PRÁCTICA
El open booking, práctica en la cual el ejecutivo arma su propio viaje independientemente de las políticas de la empresa, comienza a cobrar fuerza en la región. A todo esto, ¿cómo quedan paradas las TMCs (Travel Management Companies).
El moderador de la ronda fue Mathias Warns, director de Hotel.Info y de Grupo HRS, quien contó con el aporte de Matt Teixeira, gerente de Ventas y Publicidad de Best Western; Mary Bastrentax, directora global de Viajes y Eventos de Accenture; Kyle Moore, vicepresidente de Soluciones Corporativas de Sabre; y Rubeh Schwartzmann, vicepresidente de Abracorp.
Bastrentax remarcó que el open booking es una realidad y que lo mejor es lidiar con él. "No deberíamos pensar en cuestiones como `abierto´ o `cerrado´, y sí en viajes gerenciados y no gerenciados en un entorno donde la tecnología es imprescindible", dijo.
Para Schwartzmann esta modalidad surgió por dos motivos: lagunas en las políticas de viajes y el ejecutivo joven, que busca algo diferente a lo establecido. "Una cosa es si el open booking se aplica sobre una empresa en la que hay cuatro viajeros frecuentes y otra sin fijar control sobre cientos de personas", destacó.
El consenso de la presentación fue que, independientemente de la llegada del open booking, el papel de la TMC es el de la administración del viaje como un todo. La cuestión de seguridad, especialmente en cuanto a lo localización del viajero, fue uno de los puntos a favor de éstas.
En tal sentido, Teixeira comentó que los imprevistos son algo común en los viajes corporativos. "Cuando yo llamo a alguien es para resolver un problema. Por eso, las chances de tener éxito de una OTA son menores a las de una TMC", sostuvo.

SMART DATA
Cómo conseguir información inteligente a través de las tecnologías de viajes fue la pregunta que Greeley Koch hizo a los panelistas en una sala de formato cuadrado. Frente a él estaban Marcos Cremasco, de Bosch; y Eliane Martins, de Continental, en nombre de los gestores; Christiano Oliveira, de Flytour American Express; Aaron Beyer, de Benner Sistemas; y Paulo Rezende, de Amadeus, en representación de la tecnología; y Newton Sako, de MasterCard, del lado de los proveedores.
Uno de los temas recurrentes fue el costo de la información. Y aunque los gestores hayan afirmado no tener interés en pagar por la misma, coincidieron con el ejecutivo de Amadeus sobre el costo que supone. "Todos estamos de acuerdo en que las informaciones tienen valor, y si tienen valor, tienen un costo", puntualizó Rezende.
Oliveira cuestionó que la TMC sea responsable por el suministro de la información para el gestor: "La TMC no es una empresa de tecnología; no debe tener esa obligación. Su tarea es hacer la gestión de las informaciones", afirmó.
"La verdad es que los GDSs y las TMCs se están transformando cada vez más en empresas de transacciones que en desarrolladoras de soluciones tecnológicas", remató Greeley Koch.

IGNICIÓN
"Imagínese si Ud. estuviera sólo cinco minutos frente a una platea, sin control de su presentación, mientras los slides van cambiando automáticamente cada 15 segundos. En ese momento, Ud. tendría que defender una idea, un proyecto o un producto relacionado con viajes corporativos. Los disertantes usarían el ignite". Así fue la descripción que el programa de Lacte hacía sobre una de las sesiones.
El gran desafío para los panelistas era mantener un discurso lógico mientras las imágenes pasaban antes los ojos de la audiencia. La velocidad de las presentaciones posibilitó un tiempo mayor para los debates.
Alberto Moane, vicepresidente de Alatur, tuvo a su cargo el tema "Como las empresas están transformando el modelo de trabajo", en el cual adelantó los resultados de una encuesta cuyo contenido final será dado a conocer en mayo.
Además de Moane, pasaron por el estrado el director de Operaciones de Reserve, Carlos Tadeu; la líder de Compras de Marketing de IBM, Larissa Licatti; y el gerente de Relacionamiento de THG, Rodrigo Tort. Condujo Aline Bueno, gerenta de Relacionamiento de Argo IT.

NEUROMARKETING
La sesión "Empresas del futuro: ¿su empresa está preparada?", al timón de Fernando Kimura, gerente de Marketing de Ventas Indirectas de Oracle; y coordinada por Heloisa Prass, directora de Marketing de Panrotas, trató la cuestión de qué debe hacer una marca para llamar la atención del público en medio del gran volumen de información a la cual está expuesto el mercado. Una respuesta es el ZMOT, sigla para "Zero Moment of Truth" (momento cero de la verdad), que es cuando uno tiene el primer estímulo para adquirir algo a futuro.
Kimura citó como ejemplo el momento es que quiso comprar un auto y buscó por Internet: "Quería ver el video del interior del vehículo y lo primero que apareció fue una persona diciendo que después de 2 mil km. rodados tuvo problemas con la caja automática y que la empresa no daba garantía. Luego encontré más videos con el mismo reclamo". En este caso, el ejecutivo declaró que el ZMOT fue concluyente. La idea de comprar un producto fue sustituida por otra.
Kimura expuso que dentro de los preceptos del neuromarketing, el ser humano como consumidor está regido por tres comportamientos diferentes, llamados "cerebros": el de la princesa, que llena nuestra vanidad; el de Einstein, volcado a la objetividad; y el del mono, dominado por el instinto. "Por lo general, el de Einstein bloquea la compra, que es cuando una persona se pregunta si realmente necesidad ese producto o servicio, o si cuestiona que el valor es demasiado alto", consideró. Y aunque admitió no ser un fan declarado de Apple, dijo que es una idea que "agrada" a los tres cerebros. De allí su éxito.